Liverpool, Milan, Manchester City, Tottenham, Chelsea, le Real Madrid et plus près de chez nous, Monaco… Quel est le point commun entre toutes ces équipes de foot ? Elles comptent, parmi leurs sponsors, un manufacturier. Hankook pour Monaco, Naples, Dortmund et le Real, Pirelli pour l’Inter de Milan, Yokohama pour Chelsea, Falken pour Liverpool, Kumho pour Tottenham et Nexen pour Manchester City. Plus globalement, Continental sponsorise la coupe d’Afrique des nations jusqu’en 2023 et Hankook (encore) l’Europa League. Mais pourquoi les manufacturiers s’intéressent-ils donc tellement au foot ?
La première réponse concerne la notoriété. Julie Ruschena, Directrice Marketing et Communication pour Hankook, le confirme, « Le sponsoring sportif a pour but premier d’élargir la renommée de la marque Hankook et d’asseoir son image. Cette notoriété constitue en effet un critère de choix de la part des consommateurs quand ils passent à l’acte d’achat en magasin ou sur internet « .
Le sponsoring sportif a pour but premier d’élargir la renommée de la marque Hankook et d’asseoir son image
Julie Ruschena, Directrice Marketing et Communication pour Hankook France
Mais pourquoi le football en particulier? Pour le manufacturier coréen, la réponse est évidente, « Les pneumatiques sont des produits de grande consommation qui touchent toutes les typologies de populations en France. Le foot est un vecteur de communication puissant dans lequel on retrouve notamment notre cœur de cible : les hommes de 25 à 49 ans. Mais le foot a aussi cette capacité à être populaire auprès des hommes et femmes de tout âge ! Et, encore une fois, Hankook partage des valeurs communes avec le football « .
Le foot comme vecteur de valeurs communes
Autre avantage du foot, le système de clubs permet de pénétrer plusieurs marchés. Hankook est impliqué en tant que sponsor de clubs tels que le Real Madrid (club le plus titré et vainqueur du championnat d’Espagne) ou d’autres grands clubs comme le Borussia Dortmund (Allemagne), l’AS Monaco (France) ou le SSC Naples (Italie).
Ces partenariats constituent des occasions idéales de renforcer durablement la notoriété du manufacturier dans chacun des pays dont le club provient. En France par exemple, certains ne suivent que la ligue 1 et pas les autres compétitions par attachement à leur club favori. D’autant que pour Hankook, le déficit de notoriété est important chez nous. La marque n’est installée sur le territoire que depuis 24 ans, quand la plupart des autres manufacturiers premium y est présente depuis plus de 80 ans. Et beaucoup plus pour Michelin.
Et à l’échelle internationale, la méthode fonctionne également, Nexen et Manchester City, Kumho et Totenham ou encore Hankook et le Real Madrid surfent sur la notoriété mondiale de ces monstres du marketing.
Toujours selon Julie Ruschena, le partenariat en Hankook et le Real Madrid « renforce l’engagement auprès des clients du monde entier, avec 450 millions de fans du Real Madrid issus de différents marchés internationaux comme la région Asie-Pacifique, ce qui inclut la Chine, mais aussi l’Amérique latine et bien sûr l’Europe. Ce partenariat illustre l’état d’esprit commun aux deux parties : une culture de l’innovation gagnante dans leurs domaines respectifs et une image de marque premium. Ces valeurs se manifestent au travers des succès du Real Madrid dans le football international et au travers de l’excellence technologique avérée des produits haut de gamme d’Hankook. Les deux parties privilégient les investissements à long terme, les stratégies innovantes et les efforts constants en faveur des clients et des supporters « .
Le dernier avantage de cette stratégie marketing, c’est qu’elle est duplicable à volonté. Hankook sponsorise par exemple le hockey sur glace en Russie ou le rugby en Australie et en Nouvelle-Zélande. reste à savoir si le retour sur investissement est valable. Pour Hankook, la réponse est simple, la marque augmente ses parts de marché en France dans un contexte qui est plutôt en régression.
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